A corrida alternativa das marcas no patrocínio esportivo*

Publicado em 12/07/2012 por

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Empresas que não conseguiram cotas de patrocínio oficial da Copa de 2014 ou da Olimpíada do Rio inovam em estratégias para associar suas marcas aos grandes eventos esportivos

Daniel Barros e Alexandre Rodrigues

A partir do dia 13 de agosto, poucas horas depois de a pira do estádio olímpico de Londres se apagar, as atenções do mundo esportivo estarão todas voltadas para o Brasil.

A Copa do Mundo de futebol em 2014 e a Olimpíada de 2016 no Rio de Janeiro são os próximos dois grandes eventos esportivos da agenda mundial, foco do interesse de atletas, técnicos e confederações e, sobretudo, de uma audiência com escala e amplitude incomparáveis.

Somadas, Copa e Olimpíada atraem cerca de 8,5 bilhões de espectadores em todos os cantos do mundo, uma conta que considera a audiência acumulada das inúmeras competições (ou seja, uma mesma pessoa pode “contar” mais de uma vez). No total, cidadãos de 205 países — com idades, perfis de renda, comportamentos e gostos variados — acompanharão os eventos.

O esporte é uma das poucas coisas no mundo do entretenimento capaz de atrair tanta gente ao mesmo tempo. E, por isso mesmo, é hoje uma das vitrines mais desejadas por empresas e marcas.

No caso dos Jogos Olímpicos, os patrocinadores oficiais mundiais, anunciados pelos comitês organizadores até dois anos antes do evento, pagarão até 320 milhões de dólares por uma cota que lhes dá direito a estampar suas marcas em ginásios, estádios, piscinas e quadras, além da preferência em comprar as cotas de transmissão das emissoras de televisão.

Até agora, há espaço para apenas 15 desses patrocinadores. É como se fosse o oceano vermelho do mar­keting esportivo: é preciso um poder de fogo enorme para estar nele. O oceano azul, com oportunidades para peixes menores, fica nas bordas desses eventos.

“Há muitas oportunidades para quem não é patroci­nador oficial, mas é preciso ser ágil na definição de estratégias e de parceiros”, diz Eduar­do Corch, diretor no Brasil da Havas Sport & Entertainment, uma das maiores agências de marketing esportivo do mundo. “Com o passar do tempo, as melhores opções somem e o que sobra fica caro.”

O vínculo com atletas costuma ser a alternativa preferida das empresas. O nadador brasileiro César Cielo, campeão dos 50 metros na Olimpíada de Pequim, tem hoje seis patrocinadores.

“A natação é um dos esportes que mais crescem no Brasil”, diz Gabriela Garcia, diretora de planejamento da Hypermarcas, empresa do setor de produtos de cuidados pessoais e medicamentos genéricos e um dos patrocinadores do atleta. “E Cielo é jovem, tem personalidade e luta por seus objetivos, características que queremos associar às nossas marcas.”

*Matéria retirada do site www.exame.abril.com.br (link direto: http://exame.abril.com.br/revista-exame/edicoes/1014/noticias/a-corrida-alternativa-das-marcas-no-patrocinio-esportivo)

 

 

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