O futuro da hospitalidade corporativa em estádios*

Publicado em 20/07/2012 por

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Como entreter clientes e construir relacionamentos em um ambiente informal enquanto indivíduos com alta renda procuram um nível diferenciado de conforto e serviço.

 

Por Cláudio Borges.

O conceito de hospitalidade em estádios é simples. Além do espetáculo ao vivo, o ingresso inclui acesso a uma área exclusiva (podendo ser uma suíte, um restaurante, um bar ou um camarote) e em alguns casos uma refeição antes do jogo e entretenimento no intervalo.

Colocando de forma simples, a razão mais comum para empresas comprarem hospitalidade em estádios é entreter clientes e construir relacionamentos em um ambiente informal enquanto indivíduos com alta renda procuram um nível diferenciado de conforto e serviço.

Apesar do conceito ser simples, a estratégia por trás de um projeto de hospitalidade é relativamente complexa quando comparada com ingressos de arquibancada. As expectativas do mercado corporativo e do torcedor VIP são muito maiores. Por outro lado, o potencial financeiro também é maior e requer um plano comercial detalhado para que seja explorado ao máximo:

1. Definição de capacidades e número de camarotes
2. Avaliação do potencial do mercado consumidor
3. Contratos com empresas de serviços de alimentação
4. Definição de pontos ótimos de preço
5. Criação de uma equipe de vendas
6. Formulação de pacotes
7. Plano de Marketing Corporativo
8. Estratégias de aquisição e retenção de clientes
9. Itinerário de entretenimento
10. Planos para eventos e conferências (requer um projeto a parte)

Além dos elementos comerciais, um clube de futebol precisa levar em consideração as tendências do setor para criar uma oferta de hospitalidade capaz de competir pelo orçamento de pequenas, médias e grandes empresas.

As tendências atuais do setor de hospitalidade e eventos pode ser resumidas em duas palavras: experiências e diferenciação.

O consumidor de hoje em dia não está apenas em busca de produtos, ele está em busca de experiências. É o chamado “marketing de interação”, uma estratégia de marketing que promove a interação direta com o consumidor (ou torcedor) e o convida a participar na evolução da marca.

A criação de experiências possibilita atrair segmentos especificos, constrói a fidelidade e abre o caminho para o conceito de diferenciação.

A diferenciação consiste em segmentar a oferta e construir vantagem competitiva para o clube. Esse conceito é importante não só para permitir que o clube concorra com outras formas de entretenimento no mercado de hospitalidade, mas também para assegurar que a oferta do clube atinja diferentes segmentos.

O primeiro passo para qualquer marca ou oferta ser diferente é realizar um trabalho de benchmarking para conhecer o que está sendo feito pelo mundo, tanto nos esportes, quanto em outras formas de entretenimento. Dois exemplos dos Estados Unidos que refletem as tendências descritas acima podem ser destacados.

O primeiro exemplo é o “Heineken Lounge”, na Philips Arena, situada nos Estados Unidos. Trata-se de um bar localizado no centro da arena que fornece assentos privilegiados e acesso a eventos exclusivos como sessões de autográfos.

Vale lembrar que a hospitalidade pode representar uma importante peça no inventário de patrocínios. O grande diferencial é a ativação da parceria com a Heineken, permitindo conectar a experiência do jogo diretamente com a marca de uma maneira relevante para o produto oferecido pelo patrocinador.

O segundo exemplo é o projeto do Madison Square Garden, em Nova Iorque. A arena que abriga jogos de hóquei, basquete e shows de música focou diretamente na criação de experiências únicas para o torcedor premium.

A fim de explorar ao máximo a infraestrutura da arena, foram criados camarotes subterrâneos. Dependendo do gosto do cliente, esses camarotes podem possuir lareira, adega de vinhos e telas de plasma de diferentes tamanhos.

Foi ainda criada uma suíte com um túnel de vidro que permite os convidados observarem os jogadores entrando em campo.

O mercado de hospitalidade corporativa dos Estados Unidos é o mais desenvolvido do mundo. Além disso, a cultura americana fortalece a criação de conceitos diferentes daqueles que seriam criados no Brasil ou na Inglaterra.

A fim de capturar os conceitos das melhores experiências de hospitalidade no mundo e adequá-las ao mercado de Manchester, tive o prazer de liderar uma equipe cross-funcional, envolvendo as áreas de estratégia comercial, marketing corporativo, infraestrutura e vendas – em um projeto de longo prazo para reformular a experiência de hospitalidade no Etihad Stadium.

A visão era criar uma oferta de hospitalidade ao mesmo nível do que fosse conquistado no gramado. O foco sendo nos desejos do mercado consumidor e nas expectativas de uma marca premium. Os objetivos comerciais eram claros:

• Aumentar a receita por cabeça de clientes de hospitalidade
• Aumentar a retenção de clientes existentes
• Aumentar a aquisição de novos clientes que nunca frequentaram o estádio
• Mover torcedores comuns para clientes de hospitalidade
• Transformar clientes de jogos individuais em compradores de pacotes anuais
• Aumentar a utilização das suítes fora dos dias de jogo

Nosso primeiro teste foi a criação de um conceito único para os camarotes do estádio. Incorporamos a experiência do dia de jogo às nossas parcerias como nunca havia sido feito antes. Além de apoiar a ativação de parcerias, isso gerou alto retorno em mídia.

A segunda etapa envolveu um amplo trabalho de pesquisa de mercado e planejamento financeiro, em que selecionamos dentre as seis suítes do estádio, duas para serem renovadas para a temporada 2012/13: o Connell Club e o The Mancunian.

Ambos espaços foram projetados minuciosamente para representar os aspectos da marca do clube, como sua história, originalidade, Manchester e torcida.

O antigo Boardroom foi renomeado Connel Club como homengem aos fundadores do Manchester City. Com capacidade para 220 pessoas, a suíte representa a oferta mais premium do estádio, com poltronas para uma experiência íntima e uma entrada em formato de galeria representado o passado do clube.

Já o The Mancunian, com capacidade para 250 convidados, manteve seu nome que é sinônimo daqueles nascidos em Manchester. Os conceitos para o espaco foram baseados em uma atmosfera moderna, envolvendo música, futebol e o conceito de metrópole.

O princípio central em ambos os casos é a segmentação do mercado. Na hospitalidade corporativa, nas arquibancadas e em praticamente qualquer ação de marketing, mapear e compreender os segmentos que se busca atingir é fundamental. Cada país, cada cidade e cada clube terá um mercado consumidor com expectativas diferentes.

No Brasil, a oportunidade ainda está em consolidar uma cultura de hospitalidade corporativa em estádios. Algumas empresas brasileiras e parceiros já utilizam camarotes em estádios brasileiros para negócios, entretanto, o potencial ainda é pouco explorado.

É preciso construir uma proposta comercial para empresas que foque nos benefícios e resultados que podem ser obtidos através da hospitalidade em estádios.

O setor de hospitalidade é uma área relativamente nova para os clubes brasileiros, mas que irá se desenvolver de forma muito rápida nos próximos anos. O importante é que os estádios desenvolvam experiências adequadas para o mercado brasileiro e que a criatividade local seja posta em prática para transformar a diferenciação em vantagem competitiva.

*Matéria retirada do site www.universidadedofutebol.com.br (link direto)

 

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