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Academias, clubes e escolas de médio e pequeno porte já conseguem explorar estratégias de marketing a seu favor.
O uso de ações que usam o esporte e/ou a atividade física como veículo de comunicação, seja visual ou que envolva uma emoção ou experiência, é definido como marketing esportivo e a academia, o clube e as pequenas empresas do segmento também podem usar esta estratégia para alcançar objetivos de divulgação, captação e retenção de alunos, entre outras.
Gestor da rede de academias K@2 , Daniel Gusmão conta que as academias de pequeno porte já notaram a importância do marketing esportivo e têm criado departamentos específicos para essa área, com até três funcionários, e a escassez de profissionais faz com que profissionais de diversas especialidades busquem cursos de marketing para trabalhar nessa área. Junior Crocco, do marketing da Body Systems , lembra que as academias, ao pensarem em usar essa estratégia, precisam “virar o funil ao contrário”: “as marcas é que usam a academia como veículo de comunicação para atingir o público consumidor, ou seja, o cliente da academia.”
Um exemplo de atuação de marketing esportivo para academias, por exemplo, está em patrocinar atletas que agrega a empresa às suas conquistas, segundo José Estêvão Cocco, presidente da J.Cocco Sportainment Strategy. “A Nike, por exemplo, praticamente nunca fez um comercial vendendo a qualidade dos seus produtos. Sempre buscou o aval de atletas famoso, ícones sem uas modalidades. Essa maneira de ‘anunciar’ deu à marca Nike a imagem de qualidade desfrutada hoje”, cita.
“Philip Kotler, pai do marketing, o descreveu como a arte de conquistar e manter clientes de forma lucrativa”, diz Gusmão. Dessa forma, as academias lançam mão dos calendários de eventos. “Na K@2 começamos a montar o calendário do ano seguinte entre fevereiro e março. O de 2013 já está operando e têm um resultado excelente para a captação de parceiros, porque quando se tem a intenção de captar clientes, você precisa de parceiros para dar a estrutura, ser o patrocinador”, explica.
Para conquistar a empresa investidora no seu evento, Crocco destaca que é preciso, primeiro, conhecer bem o seu cliente, especificando idade, sexo, interesses, potencial de compras, gosto de consumo. “Quanto mais ele entender o perfil, a personalidade do consumidor dele, mais vai conseguir se comercializar”, explica. E com essas informações, também é possível determinar quais são as empresas que mais vão se interessar em “conversar” com os alunos, que podem comprar as cotas de patrocínio do evento da academia para subsidiá-lo e ajudar o gestor a agradar aquele cliente, fidelizando-o.
O tamanho do evento também tem a ver com a divulgação. Afinal, ao propagar a ideia, muita gente quer participar, se envolve e fica mais propenso a fazer e aceitar patrocinar. Há, segundo Crocco, a aceitação de todos os caminhos de quem alia, quem frequenta e quem consome, gerando vários impulsionadores. “É o que chamamos de efeito manada: uma pessoa vê e começa a repetir, propagando a ideia pras outras, porque acompanhar o fluxo é da natureza do ser humano. Os grandes eventos fazem isso, mudam as cores da comunicação, a programação do rádio e da tv e as grandes marcas usam como recurso para atingir o aluno. Então, por que eu não vou?”, instiga os pequenos empresários.
Cocco concorda e cita que a repercussão dos grandes eventos estimula o consumo de esporte, materiais esportivos, alimentos e academias e, por isso, cria clima favorável para outras ações.
Também é importante destacar que muitos patrocínios não necessariamente envolvem dinheiro, mas sim permuta e acabam valendo a pena dentro de uma estratégia de marketing para agregar valor ao nome da academia. “As cotas são uma das ferramentas que existem e é a menos procurada. A permuta ainda é a oferta que mais fazem e é válido. Na K@2 firmamos parcerias com as escolhas de línguas CNA e Yazigi, que deram bolsas de estudos pra gente sortear e fizemos uma ação de endomarketing. A empresa divulga o trabalho dela e eu ainda consigo agradar o meu aluno. É uma parceria que traz resultados”, explica Daniel Gusmão.
O profissional da Body Systems lembra que em 2008, durante as Olimpíadas de Beijing, na China, fez uma ação em uma academia na qual os alunos que frequentavam durante o período competitivo, no inverno, ganhavam uma medalhinha com pontuação e, depois de um mês, podiam ser acumuladas e trocada por prêmios. Cerca de sete empresas participaram com cotas de patrocínio que bancaram a comunicação visual, as aulas especiais com iluminação diferenciada, as camisetas da equipe e também brindes para os alunos. “Aumentou o número de alunos, o patrocinador ficou contente e movimentou a academia”, conta. Apesar do sucesso, é preciso avaliar se vale a pena abrir a academia para a doação de brindes: “tem que entender que o cliente é teu patrimônio. Se fosse uma casa, você alugaria de graça? Se não tratar como patrimônio, não vai cuidar e pode expor à situações que podem até depor contra a academia. Tem que ser criterioso”, alerta Crocco.
Na hora de criar uma estratégia de marketing esportivo, Gusmão propõe a criação de um conceito, uma missão para a empresa. “Preciso de uma visão corporativa de que aquilo é negócio. Não vou transmitir isso pro cliente, mas preciso pensar que ele vai gerar rentabilidade e, pra conseguir isso, é preciso criar conceito, visão, estruturar os departamentos para que falem a mesma língua – do funcionário da entrada até o proprietário – e criar um calendário de eventos que atenda os alunos e seja viável de tirar do papel.”
E quando se fala em eventos, é importante destacar que eles devem ser feitos tanto para a captação de novos alunos quanto para a retenção dos que já estão na academia, como sempre frisamos por aqui.
Para montar uma boa estratégia de marketing esportivo para apresentar às empresas, Crocco indica seguir quatro pilares:
1) Conhecer muito bem os clientes, porque para o patrocinador é importante saber quem você atinge e se é o mesmo consumidor que interessa pra ele.
2) Descobrir porque você esse cliente te escolheu, qual o seu diferencial e o que agrega de valor ao aluno, para que o patrocinador consiga identificar o que é importante pra ele e se você atinge isso ou não.
3) Mapear as empresas que valorizam o seu diferencial e se interessariam em falar com o seu cliente. Aqui vale desde a padaria e a loja de bairro até as grandes empresas.
4) Colocar os tópicos anteriores em uma apresentação de prospecção bem-feita, simples e objetiva e bater na porta desses estabelecimentos.
Já José Estêvão diz que “marketing não é ciência, é arte” e como não tem fórmula, tem uma “receita” para cada caso. Sua indicação é seguir os seguintes tópicos para ter sucesso em uma empreitada:
1- Estudo inicial do mercado
2- Identificação das oportunidades e vocação da cidade / região / empresa / instituição
3- Quantificação e ranqueamento das oportunidades
4- Planejamento estratégico
5- Captação de recursos
6- Realização e Operacionalização
7- Mensuração
8- Avaliação
9- Realimentação
Para trabalhar com marketing esportivo, o profissional de educação física deve investir em bons cursos livres, de especialização e pós-graduação. O gestor da K@2, que também dá aulas na UniFMU, propõe que, primeiro, o profissional até se especialize em algo dentro de sua área de formação, como fisiologia, biomecânica etc antes de procurar o curso de marketing, para poder agregar ainda mais valor ao seu trabalho.
Os gestores podem optar por fazer um curso e criar as estratégias de marketing esportivo por si só ou podem, dependendo da sua verba disponível, terceirizar esse serviço. Há prós e contras que devem ser pesados: “é bom porque não tem trabalho e economiza tempo, mas é ruim porque deixa de conhecer seu cliente e tem um gasto. Como deixa na mão de quem, muitas vezes, não te tem como prioridade, pode ficar desalinhado. É preciso olhar pro passado do profissional antes de contratar, entender o histórico e as obras que ele construiu pra ter mais segurança nessa decisão”.
Fonte: Educaçãofisica.com.br
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